Anche il Reader’s Digest ci può insegnare a vendere

Stavo studiando alcune strategie di copywriting un po’ mescolate tra i miei vari appunti accatastati in Dropbox cartella sotto cartella, e mi è balzato agli occhi un esempio grandioso che studiai in un corso di Copywriting di 7 giorni a Roma dove si formavano professionisti già provenienti dal retailing e gli si insegnava un concetto molto molto importante,analizzare le tecniche (diciamo)”passate” e le metteva in relazione con i trend richiesti dalle nuove tecnologie digitali per insegnarci che anche delle tecniche degli anni ’50 potevano esserci di isprazione per ottenere buoni risultati, d’altraparte si parla di annunci e tecniche che hanno totalizzato migliaia di vendite per anni.

La strategia che voglio spiegarti oggi, e che ho volutamente preso originale (la grafica è in lingua, e la strategia te l’ho tradotta per una più semplice comrensione), per poi adattarla al “contesto attuale” è di un certo John Caples (1900 – 1990) che ha imparato e perfezionato lo strumento “lettera di vendita breve da edizione per corrispondenza orientata ai risultati” proponendolo a Ruthrauff & Ryan del Reader’s Digest, una rivista molto diffusa in tutta L’America prima, durante e dopo la Grande Depressione.
Da quel momento, Caples, è stato messo sulla sua scrivania … per conto di una società che vendeva un corso per corrispondenza su pianoforte.

C’è molto da imparare oggi da questo annuncio. Non era menzionato nulla sul metodo di apprendimento, nulla di preciso sull’offerta.
Piuttosto, l’annuncio raccontava una storia assieme ad un dettaglio grafico su quello che è successo a qualcuno che ha preso QUEL corso per corrispondenza.

Una storia, come ora sappiamo, è un potente mezzo per convincere la gente a impegnarsi, essere coinvolti e ricordare un messaggio. E questa era una storia accattivante.

Caples ritenne  che i lettori avessero l’esigenza di arrivare di fretta al punto, ed ha scritto questo titolo:

They-rise john-Caples-AD

L’annuncio è noto per il suo titolo,  “Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte – tuttavia quando ho iniziato a suonare!” ed  Il suo compito appunto era quello di invogliare la gente a comprare lezioni di pianoforte per corrispondenza dalla Scuola di Musica Uniti.

Se a una specifica chiamata all’azione. Si potrebbe mandare per una lezione di brochure e campione gratuito. Gratuito! Pensiamo tutte le ricerche fronte alla porta che ha dimostrato che un piccolo passo azione può portare ad impegno grande, e il fatto che, in assenza di un passaggio dell’operazione la risposta sarebbe stata molto meno.

Grazie a questo titolo che iniziò a fare storia, per quasi cinquant’anni John Caples dominò il settore pubblicitario.

Ti consiglio questo libro sul copywriting e la scrittura dei titoli ad effetto

Io ce l’ho nella mia libreria e l’ho consumato a forza di studiarlo e carpirne gli esempi pratici

 

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Una delle prime lezioni che ho imparato da questo esempio eccezionale è stato come aprire una lettera di vendita con un claim d’effetto senza dare troppe spiegazioni.
In pratica la formula originale scomposta di questo claim, applicato al contesto del Reader’s Digest, che ne prese spunto per moltissime altre pubblicità ed anche articoli stessi era:

  1. Ho una proposta allettante

  2. Sono telegrafico

  3. Il contesto è specifico

  4. Pochi aggettivi

  5. Devo suscitare cusiosità

Invece, consapevole che dalla carta stampata al web ci debba essere perlomeno qualche variazione, il mio metodo “elaborato” è così:

1. Effettuare la promessa

Quando il tuo cliente ideale non è a conoscenza del tuo prodotto o il beneficio che offre,  la prima fase di deve essere sufficiente a “lanciare” una promessa :

  • Aumentare i tuoi muscoli con facilità

  • Sconfiggere i debiti in breve tempo

  • Come leggere più velocemente più libri

E nel sottotitolo potresti specificare il meccanismo:

  • Questa routine di 15 minuti si concentra su ogni muscolo nel tuo corpo

  • Con solo un calendario e foglio di calcolo…

  • Migliora l’apprendimento ed il metodo di studio in breve tempo

Nel famoso titolo Caples, se notiamo,  questi elementi saltano fuori….

2. La tua promessa vista dal livello successivo

Qualora il tuo prodotto fosse già inserito in un mercato, e ci fossero dei  concorrenti … il potere della tua promessa originale comincerà a farsi “tremolante” ed i clienti cercheranno una distinzione.

In questa fase è necessarioche tu indichi la promessa in modo ancora più chiaro..

  • Impara a fortificare i muscoli in quasi ogni centimetro del tuo  corpo senza fatica

  • Come eliminare 3.000 euro  in debito in soli 30 giorni

  • Impara  a leggere 3 libri in una settimana, ricordandoti ogni cosa!!feature-vs-benefit

3. Chiediti perchè…

>>TRUCCO<<: Impara per ogni copy destinato alla vendita queste 3 domande, che ti aiuteranno a creare un focus sempre più centrato al tuo servizio/prodotto, la tua unicità

Perché sei il migliore?

Perché dovrei crederti?

Perché dovrei comprare in questo momento?

 

Ritornando all’annuncio originale, uno dei suoi principi che ne hanno caratterizzato l’enorme successo era quello di utilizzare solo le parole che ci si aspetta di trovare in uno specifico target (intellettuale) di lettore, perché altrimenti non si sarebbe raggiunto l’americano medio.
Un altro era di evitare l’umorismo, perché la metà d’America manca il senso dell’umorismo. inizio sorprendente per una carriera straordinaria.

 

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Andrea Tamburelli
CEO at | | + posts

Laureato in informatica, con un master in comunicazione digitale e web marketing ed una specializzazione triennale in Consulenza Retailing.
Specializzato in strategie di vendita e Network Makreting, consulente per numerose startup di successo, contributor per diversi autori d'oltreoceano, per reports, white papers e blogposts.
Dal 2010 Titolare di Like-MLM Strategies, l'unica azienda in Italia con la caratteristica di fornire ad aziende di network marketing o reti di vendita, assistenza software, consulenza startup e fornitura strumenti e strategie di vendita e gestione.
Detentore del brevetto di Like-MLM Diamond, un software con algoritmi speciali per il conteggio ed analisi dei piani compensi per il network marketing.
Fornisce piattaforme e strategie innovative di vendite focalizzate sulla fusione dell'online e della vendita tradizionale.

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